编者按：“给我一个支点，我将撬动地球。”这是物理学家阿基米德的名言，他的支点远在星空之外。我们要靠哪些支点，来撬动文化产业的大发展？打造文化品牌，无疑是很好的选择。当我们惊诧于美国的一只老鼠（米老鼠）和一只鸭子（唐老鸭）可以风靡世界的时候，我们也该思考如何做好自身的文化产业品牌了。

品牌，撬动文化产业的一个支点

    相对于在世界上受到广泛关注的经济领域，中国在文化上的影响总体来说依然薄弱。文化界的从业者们正在作出积极努力。有人说，中国文化影响世界的时代已经到来，发展文化产业正逢其时。虽然发展文化产业需要遍地开花，但更应依托骨干企业，打造文化品牌，提高产品的核心竞争力。

文化产业渴望品牌力量

    文化品牌，是文化产业品牌化的结果，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量。作为品牌的一个类型，文化品牌主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等八个主要领域及其他衍生领域。

    文化产业要赢得市场，参与国际国内文化资本的激烈竞争，使自身立于不败之地，就必须走品牌化建设之路，就必须打造有强大竞争力的文化品牌，因为只有品牌才有经济的竞争力和市场的感召力。从传媒业来看，支配着全球传媒文化产业市场的主要是九大传媒巨头：时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维康、新闻集团、索尼、通信公司、环球影业和日本广播公司，这些品牌企业的年收入都在数百亿美元。如果从全球角度看，世界上95％的娱乐市场是被全球最大的50家媒体娱乐公司占据着，90％以上的新闻制作被美国和西方的文化集团所垄断。我国还没有一家年收入超过百亿元人民币的文化企业，最大的中国广播电影电视集团年收入也只有80多亿元人民币。缺少文化品牌的支撑力，以成为制约我国文化产业成长壮大的一个重要原因。

    在发达国家，文化产业之所以成为支柱产业，与其文化品牌发挥的作用密不可分。美国文化产业的增加值绝大部分是由“迪斯尼”、“好莱坞”等具有品牌优势的公司所创造的。迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，1955年推出了世界上第一个现代意义上的主题公园，1984到1997年间，迪斯尼的总收入从16.5亿美元提升到了220亿美元，市值也从20亿提升到了670亿美元，而其迪斯尼品牌的价值为325.91亿美元。

    目前，我国文化产业的发展面临着许多挑战，其中，缺乏能够吸引人、能够占领国际市场的文化产品，尤其是文化品牌，是一个关键的问题，它直接影响了我国文化产业的国际竞争力，制约了我国文化产业的健康、快速发展，甚至影响到我们的国家文化安全。我国家喻户晓的花木兰故事已经被迪斯尼搬上了银幕。更有甚者，连《孙子兵法》、《西游记》、《天仙配》、《成吉思汗》、《杨家将》、《三国演义》等中国文化资源都相继被外国文化公司盯上，将很快重新演绎并贴上他们的品牌标签。与此同时，广大消费者每年对文化的消费需求远远大于其生产能力，我国每年都得进口大量的电影、电视剧、动画片、网络游戏等文化产品及其衍生产品。中国的文化产业存在严重的贸易逆差，粗略估算进口和出口的比例是10：1，甚至更大。由此可见，文化产业在我国虽已形成朝阳之势，但总体上仍属于不成熟的产业，是一个“弱势板块”，中国文化品牌的发展还处于起步阶段，尚需要培育和发展。培育和壮大文化品牌的任务非常艰巨并十分紧迫。

文化品牌的创立路径

    就一个文化品牌的创立而言，可以经由两条路径：其一，是对原有文化的发掘，从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌。如陕西西安曲江新区的“大唐芙蓉园”，就是发掘西安盛唐历史文化遗产，加之声、光、电等现代科技的综合演绎，构成一幅瑰丽的“盛唐文化奇观”。需要注意的是，在对原有的文化进行发掘的过程中，不能背离文化背景的精神，不能忽略文化品牌的地域特征。同时，要认真区分所发掘的对象，把握对象的文化个性，并根据原有文化的内涵予以创造性的发挥。其二，则是创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化品牌。创意是一个文化品牌成功所必需的，创意是梦想，是基于现实的梦想。“超级女声”、“云南映象”、“蓝猫卡通”、“大红陶瓷”就是创意得以成功的典型范例。

    我省许多城市历史悠久，文化底蕴深厚，各领风骚。全省拥有歙县、亳州、寿县3座国家历史文化名城；黟县的西递、宏村因保存有完整的明清民居被列入世界文化遗产名录；合肥市以“三国故地、包拯家乡”而闻名；黄山市以美丽的自然景观与徽州文化相得益彰；安庆的黄梅戏蜚声海内外。这些珍贵的历史文化资源，是各城市得天独厚的优势，也是打造文化品牌的战略资源。应当树立科学的开发理念，积极开发和利用这些文化资源的经济价值，打造文化特色品牌，提升安徽城市形象，增强安徽城市的文化竞争力。

    文化资源保护与文化品牌开发是一个相互依赖、相辅相成的过程，犹如一个钱币的两面。一方面，独特的文化资源是开发文化品牌的基础和前提。另一方面，要开发具有独特价值和独具魅力的文化品牌，必须对它所依据的文化资源进行保护、继承和光大，其中最为关键的，是对其文化内涵的阐释，价值意义的辨析，个性特征的张扬和实现文化的可持续性。文化资源保护和文化品牌开发是一个对立的统一体，相互联系，相互依存，合则双赢，分则双败。在文化资源保护和文化品牌开发方面应以科学发展观为指导，正确处理好保护为主与合理开发的关系；社会效益和经济效益的关系；长远利益和眼前利益关系；传统文化与现代文化的关系；地方文化和外来文化的关系；政府主导和社会参与的关系。

    文化品牌是无形资产，具有溢出效应和乘数效应，能够极大地提高产品的附加值，因此，打造一个新的文化品牌要从产品生产的策划、创意、立项、包装开始，注意运用统一品牌来整合各种资源，最终在市场上确立文化品牌的地位。由创意而激发出的创造力是最高端的宝贵资源。没有创意就没有差异，没有差异何谈市场。只有把握创意，追求差异，才能成为市场上的常青树。鸭子，很多国家都有，为什么在美国它能够带来源源不断的财富？创意的作用可见一斑。由美国的鸭子，人们想到了中国的熊猫。它能否被经营成一个广受中国甚至世界人民欢迎的民族文化娱乐或者产品品牌，形成国内外相连的动漫文化产业？这已经有一定创意的成分了。当然，熊猫虽然可爱，却需要有所创新，让它具有独特性格，比如人们喜欢美国的加菲猫，不仅因为它可爱，还因为它的一些个性特征，甚至一些有趣的缺点和毛病。

文化品牌需要维护

    品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。品牌的创立不容易，品牌的维护更加不容易，文化产业品牌也是如此。

    2004年，有人说：“以前，不少朋友、学生问我想提高一点人文素养，该买什么样的书？我总是直截了当地回答：买三联的书！不过，到了今天，假如还有学生和读者来问我该买什么书的时候，我不敢那样回答了。难道我让他们去买三联版的‘学前班素质教育丛书’？难道推荐他们去读《读书》的‘中国公务员’版？”那一年，关于三联书店出版社卖书号、出教学辅导材料和名牌刊物出增刊的报道，引起了知识界的广泛注意。为什么发生在三联身上的事件会成为一个公共事件？

    因为三联在中国不仅意味着一家出版社，而且代表着一种文化、一种公共的知识精神。一部三联的历史就是半个世纪以来中国知识分子的精神史。在中国出版界，具有标志鲜明的标志性出版风格的出版社是不多的，三联书店就属于其中的凤毛麟角。三联的出版风格是知识分子的精神。在金钱与权力之外，三联图书建立了第三种尊严：知识的尊严、思想的尊严和知识分子的尊严。

    市场社会是一个高度分众化的社会，对于我国这样一个拥有数十亿读者的大国来说，每一层次的读者哪怕是知识精英，其绝对人数也相当庞大。一个出版社如果要在竞争激烈的市场中拥有自己固定的读者和市场份额，就需要有独特的出版风格和文化品牌。风格和品牌不是文化产品，并非一夜之间可以获得，它们是一种文化传统或文化精神，需要一代乃至几代出版人的努力方能形成。以三联为例，从邹韬奋先生开创，经过陈翰伯、陈原、范用、沈昌文和董秀玉几代出版家的继承发扬，其知识传统在国内外图书市场上拥有了令人骄傲的标志性品牌。

    一个企业、一个出版社，犹如一个人，毁了市场品牌，就等于自毁人格。品牌就是出版社的个性，意味着拥有别人抢不走的独特读者群。放弃了个性，盲目跟风随大流，只能在市场中毁灭得更快。

    文化品牌放弃个性固然令人扼腕，而好的资源如果不懂得包装，同样让人感到惋惜。维护品牌还要给它一个合法的身份——注册商标。对文化产业进行商标注册，是通过法律形式对当地文化产业财富进行固定的有效形式。由于种种原因，文化产业的商标注册往往被人忽视，在全国商标注册领域都是一个非常薄弱的环节。忽视商标保护，文化产业名称就容易遭到“抢注”。到时，必定会给当地文化和经济带来巨大损失。唐山“俏夕阳”舞蹈队的皮影舞享誉全国，还多次赴国外演出。然而由于缺乏商标保护意识，“俏夕阳”这个名称遭到当地一个市民的恶意抢注。现在，如果这支舞蹈队还想继续用“俏夕阳”品牌，就需要花费几十万元巨资将其买回才能使用。

     最近，有关国内某游乐园“盗版”迪斯尼的新闻炒得很热，该园的相关人士为自己辩解时认为，出现在自己园中的“米老鼠”“不是老鼠，是一只耳朵非常大的猫”。也许这样“借用”的办法很“巧妙”，但如果一直这样“借用”下去，恐怕我们自己的米老鼠永远不会出世。文化品牌真正作为支点来撬动文化产业的大发展，还有很长的路要走。