文化：政府与市场“两只手”的角色思考

——东莞市公益文化活动招商的做法及启示

    [编者按]：李长春同志在全国文化体制改革工作会议上指出，当前，在传统体制的模式下，文化领域在许多方面仍然习惯于用计划经济的手段管文化、办文化，把经营性文化产业混同于公益性文化事业，政府统包统揽，应该由政府主导的公益性文化事业长期投入不足，应该由市场主导的经营性文化产业长期依赖政府。一些掌握大量国有文化资源的文化单位，游离于社会主义市场经济体制之外，缺乏活力和竞争力，在多种所有制共同发展的情况下，有些国有文化单位被“边缘化”，有的甚至难以为继。“问题”在这里被点得明了不过，那么，如何破解呢？现摘编东莞市公益文化活动招商工作的一些做法，能让我们从中得到启示，进一步学会用“两只手”协同做事。

    东莞市自2004年开始在全市实行公益文化活动项目招商推介工作，按照“社会投入、社会策划、社会承办”的原则，将征集上来的83个项目整合起来，形成文化活动项目“超市”，举办了公益文化活动项目招商推介会，让企业通过冠名、承办、策划、投资等形式参与这些文化项目的开发利用，当年成交73个，金额4360万元，其中投资最大的项目达500万元。2005年又推出90个文化活动项目，成交78个，金额达6200万元。这些本该由政府“埋单”的公益文化活动，政府除投下极少搭建项目征集与推介公共平台费用外，未对公益文化活动本身投下分文，却筹集了几千万元资金，为全市人民群众摆上一桌丰富的文化盛宴，用“看得见”的政府调控之手，巧妙地拨动了市场这只“看不见”之手，取得了空前的社会效益和经济效益，实现了政府、企业和人民群众的“三赢”局面。他们的主要做法是：

先导——统一认识

    随着经济的发展，由政府包办公众性文化活动的弊端日益显现，越来越多的企业认识到公益文化活动对塑造企业形象、推介企业产品和服务、提升企业文化的巨大推动作用，社会办文化的积极性日渐高涨。同时，知识化、信息化、市场化、全球化、多元化、融合化已成为当今经济社会的时代潮流和特点，顺应和把握这个时代的发展潮流，促进经济和文化“双赢”，已成为社会各界的共识和明智选择。东莞市抓住经济高速发展，公益文化活动模式转换条件基本具备的有利时机，进一步开展广泛的宣传发动，创新公益文化活动运作机制，适时在全市推出了公益文化活动项目招商推介工作。

要素——制造卖点

    在招商推介活动中，东莞市始终把企业投资文化活动项目对企业推介产品、对树立企业形象有什么好处，企业通过投资文化活动项目会得到什么回报，作为一个重要卖点，吸引企业投资。由于卖点找得准，许多企业意识到公益文化活动项目中蕴藏着巨大的商机，对推介的项目精心挑选，并积极参与策划与运作，有的企业还主动找项目、谈合作，出现了几个企业争办一个项目的场面。

内核——精心策划

    公益文化活动项目招商分两步进行，即先搜集活动项目，招标征集活动方案，然后以方案的“卖点”进行招商。如前期阶段，对全市上报的各类项目进行筛选，精心策划包装，最后向社会推出艺术创作、舞台表演、广场文化活动、文艺展览、社会文化活动、节庆活动等六大类项目。在推介过程中，针对每一个项目印发《推介书》，组织一批文化中介公司与投资企业面对面座谈，展示自己的卖点策划，让有意向的投资商清楚地了解项目情况。组织集中签约仪式，签约内容包括双方职责、资金投入方式、企业回报、法律保障等。通过签约，明确双方职责，完善运作规则，特别是在协议中向企业承诺回报，使合作双方“吃了定心丸”。资金落实后，由中介公司具体承办，并由政府有关部门做好跟踪服务和协调监督。

环节——依托中介

    文化中介是活跃文化市场、加速文化要素流动、加快文化产业发展的重要力量。转变政府职能，把舞台、空间、市场让给社会，文化中介公司发挥了重要作用。2004年东莞市重大公益文化活动项目都由文化中介和行业协会承办，如“大型音乐舞蹈史诗《邓小平之歌》——东莞市纪念邓小平诞辰100周年文艺晚会”、“第二届东莞消费文化节”以及“2005年东莞市春节联欢晚会”等。

关键——强化推介

    过去，东莞市举办文化活动，经费主要是找政府要，现在搞招商推介，经费只能找市场，所以，推介非常重要，是整个招商活动的关键。市文化主管部门及各县区都成立了相应的项目洽谈小组，按照坚持服务为本、诚信至上、互利双赢、共同发展的原则，采取多种形式和渠道进行项目推介，积极寻找合作伙伴，落实合作单位。同时，积极发挥新闻媒体在推介中的巨大作用，营造良好的舆论氛围。

保证——严密组织

    东莞市文化项目招商推介成功的保证是组织工作的严密。东莞市成立了招商推介组委会并下设办公室，具体负责活动的实施和资金的统筹，办公室下设项目综合组、宣传组、技术组、财务审计组和项目评审组，并由市委常委、宣传部长亲自担任组委会主任。同时，制定印发了《东莞市公益文化活动项目招商推介会方案》，对招商推介活动的定位、项目范围内容、工作步骤、机构设置等提出了明确要求。此外，文化部门还主动协调交警、市政等政府相关部门及新闻媒体，确保公益文化项目招商活动有序运作。

几点启示

    公益文化活动招商推介，让市场主体企业走进文化，让文化有机融入市场，实现文化与经济、社会的共融共促和协调发展。从中我们可以得到以下几点启示：

    第一，公益文化活动招商推介工作，有利于推进政府职能从“办文化”向“管文化”转变，进一步提升政府的文化调控能力。

    第二，公益文化活动招商推介工作，有利于推进文化与经济相融合，提升文化对企业服务、产品、形象的推介能力。

    第三，公益文化活动招商推介工作，有利于推进文化与人民群众需求相贴近，提升文化活动策划适应受众要求的反映能力。

    第四，公益文化活动招商推介工作，有利于推进文化资源的集聚效应，提升政府优化文化资源配置的能力和文化活动水平。

    它山之石，可以攻玉。“看得见”之手以四两拨千斤，运用新机制推动“看不见”之手发挥巨大作用，如此“妙招”我们将奉行“拿来主义”，合肥市委宣传部的工作方案出台在即。